Nachtrag zum Markenjubiläum: Converse und Subkulturen

Normalerweise werden bestimmte Produkte aus einer Subkultur heraus geboren, erleben ihren Aufschwung mit ihr und sterben ebenfalls gleichzeitig – oder sie gehen in den Allgemeingebrauch über und verlieren ihre spezielle subkulturelle Bedeutung. Das eine Subkultur nach der anderen ein und dasselbe Produkt auf ihre Weise adaptiert und es so über Jahrzehnte hinweg aktuell und avantgardistisch bleibt, ist eher ungewöhnlich. Vor allem, weil man nicht sagen kann, dass Converse Chucks sich viel verändert hätten, seit sie 1917 auf den Markt gebracht wurden. Obwohl sich die Produktpalette von Gummistiefeln aus durchaus weiterentwickelt hat. „Das Besondere an diesem Schuh ist nun, dass sich an ihm das Wechselspiel von Mehrheitskultur und Gegenkultur im Kapitalismus gut beschreiben lässt.“ (Die ZEIT) Zuerst eine kleine Geschichte der Chucks:

1917 auf den Markt gekommen
1932 Chuck Taylor, erster Basketballspieler der ein Produkt bewarb
1940 Der gesamte U.S. Army Air Chorps trägt den A6 Flying Boot im Zweiten Weltkrieg
1950 Rockabilly nach dem Zweiten Weltkrieg, James Dean, Elvis
1960 Beach Boys, Hippies, Yoko Ono, John Lennon
1970 Punks (Ramones)
1980 Hard Rock (Van Halen)
1990 Grunge (Kurt Cobain)
2001 Insolvenz, Strokes tragen Chucks
2003 Nike, Produktionsverlagerung nach China
2005 Verkaufsoffensive
2007 Vogue Chefredakteurin Frankreich Carine Roitfeld, österreichische Außenministerin Ursula Plassnik tragen Chucks
2008 100jähriger Geburtstag, Wal Mart Verkauf, Werbeoffensive, kumulierter Absatz bei mehr als 1 Milliarden Stück

Die Liste ist eine Kombination aus Angaben eines ZEIT Leben Artikels, eines Spiegel Online Artikels und von Herstellerangaben. Chucks haben in den letzten 100 Jahren eine wilde Geschichte hinter sich. Vom Sportschuh, über die Army, Rockabilly, Hippies, Punks, Hard Rock und Grunge bis hin zum absoluten Massenschuhhersteller. Immer sind Chucks ein Symbol von Gegenkulturen und Protest gewesen, erst nach dem ersten Festivalbesuch mit ordentlich Schlamm richtig Gesellschaftsfähig. Aber kann Nike diesen Independent Charme halten? Natürlich hat Nike street credibility, aber Subversivität? Der Konzern ist eher der Feind, das wogegen Naomi Klein mit ihrem Buch No Logo! angeht. Bislang zutiefst in jugendlichen Subkulturen verhaftet und von diesen angeeignet: Punks mit Tape und Büroklammern, Hippies mit Peace-Zeichen und Blumen in den Schnürlöchern. Natürlich ist er auch in diesem Jahrzehnt bei Brit-Pop in vorderster Front dabei. Vielleicht ist in diesem Jahrzehnt die Jugend so pragmatisch und unideologisch, dass auch der Ausverkauf an Nike dem Mythos nicht schadet. Schließlich war die Marke bislang anpassungsfähig: Der Schuh ist so einfach, dass bisher noch jede Subkultur ihn aufgenommen hat. Wer cool sein will trägt Chucks, rauchen darf man schließlich nicht mehr.

Was ist es, dass Chucks in so viele verschiedene Subkulturen integriert wurden, sie alle überlebt, von allen den Charme aufgesaugt haben? Bei Skate und Punk Marken ist es doch eher so gewesen, dass die Produktion für die breitere Masse die Marke geschädigt hat. Was lässt Chucks alles überstehen, durch „Marktzyklen zwischen Anpassung und Anmaßung“ (Zeit) zu gehen. Marken versuchen immer zwischen Tradition und Neuerung zu pendeln, extreme Brüche und Monotonie zu vermeiden. Subkulturen funktionieren nicht nach Marketingprinzipien, sind nicht ökonomisch getrieben.
Hoffnung und Untergang einer Subkultur liegen eng beieinander. Wird die Subkultur in ihrer Differenz in den ‚Mainstream‘ integriert, was durch Kommerzialisierung geschieht, d.h. die Differenz bekommt einen Warencharakter, dann verliert sie ihre subversive Kraft und wird häufig z.B. von einer politischen Differenz in eine ökonomische Übersetzt. Damit verliert die gegenkulturelle Kraft ihre Wirkung. CheGuevara Darstellungen sind längst kein Politikum mehr. Das Kultursystem verliert an Bestimmungs- und Deutungshoheit, die Zeichen verlieren Stärke, werden zunächst zur Ware, die dann eventuell neu mit Bedeutung gefüllt wird – durch massenmediale Kommunikation und Nutzungspraktiken. Nach der Entkontextualisierung erfolgt eine Rekontextualisierung. Die Hoffnung der Subkultur liegt für gewöhnlich im Alternativen, im Abweichenden, der Pluralität der Lebensstile und ihrer politischen Ausprägung, darin eben diese Alternative den ‚Massen‘ zuzutragen. In dieser Konzeption steckt wiederum die Paradoxie, dass sie ein avantgardistisches Element in sich trägt, das gleichsam antidemokratisch die Überlegenheit der Elite über das Volk beinhaltet. Wenn sich also die Hoffnung der Subkultur erfüllt, dann besiegelt sie ihren eigenen Untergang im Prozess der eigenen Zielverfolgung – die Tragödie der Subkultur.
Mir scheint, dass alle Subkulturen, die Chucks genutzt haben später im Mainstream aufgegangen sind, das gerade die zitierten Träger dieser Subkulturen bereits tief im Mainstream sind. Wen wundert es da, dass auch Chucks Mainstream sind. Quasi das Mainstream Symbol für geduldete Abweichung. Mit jeder neuen Subkultur schaffen Chucks ein weiteres Recycling, ein Recycling von Sehnsüchten, Retrokultur der Abweichung. Vielleicht ist auch genau das der massenkulturelle Markenkern. Etwas, das Georg Diez in der ZEIT als „sinnentleerten Protestlärm“ bezeichnet, zumindest neuerdings. Denn genau wie Iris Soltau im Spiegel sieht er den Untergang der Marke am Horizont heraufziehen. Letztere beklagt sich im Spiegel über den Verfall des Außenseiterwertes des Schuhs. Angesichts der heutigen Chucks-Träger dreht sich ihrer Meinung nach Joey Ramone in seinem Grabe um. „Im Hause Converse hat man die Gefahr erkannt. Obwohl die Verkaufszahlen durch die Decke knallen, lancierte die Company eine gigantische Imagekampagne in 75 Ländern. Ein Versuch, den alten Rebellenmythos in die Zukunft zu retten. Auf Schwarzweißporträts wirbt Converse mit Helden von gestern wie James Dean, Sid Viscious oder Hunter S. Thompson. Dazu gibt es Musik der Helden von heute. Pharrell Williams, Strokes-Sänger Julian Casablancas und Electro-It-Girl Santogold haben exklusiv für Converse einen knackigen Ohrwurm eingespielt, den sich Fans von der US-Website downloaden können.“

Der Artikel wurde von mir bereits Mitte 2008 verfasst, aber nie ganz fertig gestellt. Vor allem fehlt ihm ein abgerundetes Fazit – ich habe mich entschlossen ihn jetzt trotzdem hier online zu stellen.

Für Chucks-Freunde enthält der Spiegel Artikel eine Reihe von Bildern aus der Geschichte der Schuhe und ihrer berühmten Träger.

Links:
http://einestages.spiegel.de/static/authoralbumbackground/2301/_o_sohle_mio.html
Der ZEIT Artikel scheint es nicht online geschafft zu haben (Georg Diez, Zeit Leben, 2008, Nr.30, S.31)

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