Der neue Konsument

Der neue Konsument ist irgendwie neu. Also nicht mehr greifbar. Dabei sind es natürlich die gleichen Leute. Das Gerede über ihn stört mich. Vor allem, weil es normalerweise begleitet ist von einer theoretischen Schwachbrüstigkeit des „irgendwie anderen“ aus einer kurzsichtigen Trendperspektive. Dass auch gegenteilige Angebote gesteigerte Kontingenz in sozialen Situationen auflösen können, wird gerne ignoriert.
Die Marktunsicherheit steigt, weil der Konsument in seinen Lebensstilen divergiert (Cova & Pace, 2006, S. 1088f). Im Marketingjargon heißt das dann Postmodern, weil der Porschefahrer bei Aldi einkauft und niemand mehr genau weiß wie man die eigene Zielgruppe in das Visier bekommen soll (Werle, 2005). Entdeckt der Marktforscher dann einen Stamm oder eine Gemeinschaft von Konsumenten, freut er sich wie der Anthropologe am Amazonas über einen bislang unberührten Stamm Ureinwohner. Sofort ist die Welt wieder in Ordnung und der Fokus wieder hergestellt – wie unrepräsentativ diese Gruppe für die Konsumenten des Produktes auch immer sein mag.
Eine hervorragende Beschreibung der Hörigkeit von FMCG Managern gegenüber Marktforschungsergebnissen gibt Bhidé (2006, S. 128) an einem Beispiel von Procter & Gamble. Obwohl produktionstechnisch nur gelb als Produktfarbe in Frage kam, akzeptierte der Manager dies erst nach einer teuren Umfrage.

Bhidé, A. V. (2000). The Origin and Evolution of New Businesses. Oxford & New York: Oxford University Press.
Cova, B., & Pace, S. (2006). Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment – the case “my Nutella The Community”. European Journal of Marketing, 40(9/10), 1087-1105.
Werle, Klaus (2002): Konsum: Aldi trifft Gucci. Manager-magazin.de (2.2.2002).

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